PENGARUH CUSTOMER VALUE DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP LOYALITAS PENGUNJUNG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI AREA JAKABARING SPORT CITY DI PALEMBANG SEBAGAI DESTINASI WISATA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Customer Value dan Customer Experience terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung di Jakabaring Sport City, Kota Palembang, sebagai destinasi wisata olahraga. Penelitian ini dilakukan dari Maret 2023 hingga Agustus 2024 dengan menggunakan metode kuantitatif dan teknik non-probability sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Jakabaring Sport City, dengan sampel sebanyak 135 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan software Smart PLS 3.3. Data yang digunakan meliputi data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan melalui survei dengan kuisioner dan observasi langsung di lokasi, sementara data sekunder diperoleh dari arsip dan catatan yang terkait dengan kunjungan pengunjung. Analisis data dilakukan untuk menguji hubungan langsung dan tidak langsung antara Customer Value, Customer Experience, kepuasan pengunjung, dan loyalitas pengunjung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Customer Value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung, tetapi tidak memiliki pengaruh signifikan langsung terhadap loyalitas pengunjung. Sebaliknya, Customer Experience menunjukkan pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung. Kepuasan pengunjung juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pengunjung. Customer Experience berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung baik secara langsung maupun tidak langsung melalui kepuasan pengunjung, sedangkan Customer Value tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan sebagai variabel intervening. Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa Customer Experience memainkan peran kunci dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung di Jakabaring Sport City. Pengalaman yang positif secara signifikan mempengaruhi kedua aspek tersebut, sementara Customer Value lebih berfokus pada peningkatan kepuasan tanpa mempengaruhi loyalitas secara langsung. Untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung, pengelola Jakabaring Sport City perlu fokus pada peningkatan pengalaman pengunjung dan kualitas layanan. Saran untuk pengelola Jakabaring Sport City adalah untuk terus meningkatkan kualitas pengalaman pengunjung, termasuk kualitas interaksi, kenyamanan, dan fasilitas. Evaluasi rutin dan umpan balik dari pengunjung harus menjadi bagian integral dari strategi peningkatan kualitas. Meskipun Customer Value penting untuk kepuasan, pengelola harus lebih menekankan pada pengalaman pengunjung sebagai faktor utama dalam membangun loyalitas dan memperbaiki reputasi destinasi sebagai tujuan wisata olahraga.